Porzucone koszyki w sklepie internetowym - jak je odzyskać

Wybierasz buty, dodajesz je do koszyka i przechodzisz do dostawy. Na tym etapie pojawia się dopłata 19,99 zł, o której na stronie produktu nie było ani słowa. Zamykasz kartę i szukasz tych samych butów gdzie indziej.

Porzucone koszyki w sklepie internetowym to codzienność całej branży: według metaanalizy Baymard Institute, opartej na 50 badaniach, średnio 70,22% koszyków kończy się bez zakupu. Ta liczba straszy, ale sama w sobie niewiele mówi. Część osób traktuje koszyk jak schowek albo listę do porównania cen i nigdy nie planuje płacić. Warto walczyć o resztę, czyli o klientów gotowych do zakupu, których po drodze coś zatrzymało. Większość tych przeszkód da się znaleźć bez drogich narzędzi, jeśli wiadomo, gdzie patrzeć.

Ile porzuconych koszyków to norma?

Wskaźnik porzuceń koszyka pokazuje, jaka część osób z produktem w koszyku wychodzi ze sklepu bez zakupu. Liczy się go prosto: od 100% odejmujesz udział zamówień w liczbie sesji z dodaniem produktu do koszyka. Jeśli w miesiącu 1000 osób dodało coś do koszyka, a zamówień było 280, twój wskaźnik wynosi 72%.

Baymard Institute od lat zbiera takie dane i łączy wyniki niezależnych badań. W najnowszym zestawieniu średnia wynosi 70,22%, a przez ponad dekadę pomiarów trzyma się w przedziale od 60 do 70 procent. W tym czasie sklepy masowo przechodziły na jednostronicowe checkouty, a wskaźnik poprawiał się średnio o około 0,3 punktu procentowego rocznie. Część porzuceń to po prostu sposób, w jaki ludzie robią zakupy w internecie, i żadna optymalizacja tego nie zmieni.

Dlatego średnia z badań przydaje się jako punkt odniesienia, ale słabo sprawdza się jako cel. Średnie dla branż ukrywają duże różnice wewnątrz nich: sklep z luksusową modą i dropshipping taniej odzieży działają w tej samej kategorii, ale mają zupełnie inne benchmarki. Lepszym punktem odniesienia jest twój własny wynik z poprzednich miesięcy.

Warto też odróżnić dwie liczby, które często się mylą. Porzucenie koszyka obejmuje wszystkich, którzy dodali produkt i nie kupili. Porzucenie checkoutu liczy się wyłącznie dla osób, które rozpoczęły finalizację zamówienia i doszły do formularza dostawy lub płatności. Druga liczba lepiej pokazuje problemy w samym procesie zakupowym, bo odfiltrowuje przeglądających. Jeśli masz czas regularnie sprawdzać tylko jeden wskaźnik, wybierz właśnie ją.

Które porzucenia da się odzyskać, a których nie próbować

Baymard regularnie pyta amerykańskich kupujących, dlaczego porzucili koszyk. Najczęstsza odpowiedź dotyczy zwykłego przeglądania i braku gotowości do zakupu: wskazuje ją 42% badanych. W tej grupie mieszczą się osoby porównujące ceny, odkładające produkty na później albo szukające pomysłu na prezent.

Tych koszyków nie odzyskasz poprawkami w check-outcie i nie ma powodu tego próbować. Koszyk pełni dla tych osób funkcję listy życzeń. Przypomnienie mailowe albo remarketing może trafić do części z nich w chwili, gdy będą gotowe do zakupu, ale to wszystko, co da się zrobić.

Druga grupa to kupujący, którzy chcieli zapłacić, a po drodze coś ich zatrzymało: dopłata za dostawę, wymóg założenia konta, formularz rozciągnięty na dwa ekrany. Tu działają wyłącznie zmiany w samym procesie zakupowym. Mail przypominający niewiele pomoże, bo dopłata za dostawę jest tak samo wysoka w chwili jego otwarcia jak w chwili zamknięcia karty.

Stawka jest spora. Według Baymard przeciętny duży sklep może podnieść konwersję o 35,26% wyłącznie dzięki lepiej zaprojektowanemu checkoutowi, a w większości procesów zakupowych da się pokazać od 20 do 60% mniej pól formularza.

Dlatego sensowniejszym celem jest usuwanie przeszkód zatrzymujących osoby gotowe do zakupu. Sam wskaźnik porzuceń zależy od sezonu, ruchu z kampanii reklamowych i liczby przeglądających, więc słabo nadaje się na cel. Przeszkody w procesie zakupowym są za to w całości po twojej stronie.

Dlaczego klienci porzucają koszyk - przyczyny zależne od sklepu

Zanim ktokolwiek doda produkt do koszyka, musi najpierw zostać na stronie dłużej niż kilka sekund. Ten wcześniejszy etap opisuję w tekście o tym dlaczego użytkownicy opuszczają stronę po kilku sekundach. Tutaj chodzi o osoby, które dotarły dalej i mają coś w koszyku. Po odfiltrowaniu przeglądających badania Baymard układają ich powody w trzy grupy.

Koszty, które pojawiają się za późno

Dodatkowe koszty to najczęstsza przyczyna, którą sklep może naprawić: dostawę, opłaty i podatki wskazują 39% kupujących z tej grupy. Kolejne 14% odchodzi, bo nie da się wcześniej sprawdzić łącznej kwoty zamówienia.

Problemem rzadko jest sama wysokość dopłaty. Liczy się moment, w którym się pojawia: im później, tym bardziej wygląda na ukryty koszt. Kto zna cenę dostawy już na stronie produktu, podejmuje decyzję świadomie. Ta sama osoba, zaskoczona kwotą na ostatnim kroku, zaczyna się zastanawiać, czy sklep nie ukrywa czegoś jeszcze.

Formularz, który wymaga za dużo

Co piąty kupujący z tej grupy rezygnuje, gdy sklep wymaga założenia konta (19%). Niemal tyle samo osób (18%) uznaje checkout za zbyt długi lub skomplikowany.

Obie przyczyny sprowadzają się do tego samego: sklep prosi o pewien wysiłek, zanim klient dostanie to, po co przyszedł. Konto przydaje się sklepowi do budowania relacji, ale przy pierwszym zakupie jest dla kupującego tylko dodatkowym krokiem. Rozwiązanie jest znane od lat: zakup jako gość i propozycja założenia konta dopiero po złożeniu zamówienia, gdy wystarczy dopisać hasło.

Konto przydaje się sklepowi do budowania relacji, ale przy pierwszym zakupie jest dla kupującego tylko dodatkowym krokiem.

Wątpliwości co do płatności i dostawy

Prawie co piąta osoba (19%) nie ufa stronie na tyle, by podać dane karty, a 21% rezygnuje z powodu zbyt długiego czasu dostawy.

Zaufanie budują drobne elementy: rozpoznawalne logotypy operatorów płatności, checkout spójny wizualnie z resztą sklepu, jasna informacja o zwrotach. Z czasem dostawy jest podobnie jak z kosztami. Trzy dni oczekiwania da się zaakceptować, jeśli wiadomo o nich od początku. Gorzej, gdy termin wychodzi na jaw dopiero po wypełnieniu formularza.

Czego nie pokazują amerykańskie badania

Wszystkie liczby Baymard przytoczone wyżej pochodzą z ankiet wśród kupujących w USA. Polski e-commerce opiera się na innych nawykach, a najwyraźniej widać to w płatnościach i dostawach.

Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2025” z BLIK-a korzysta 72% kupujących online, a w grupie 15-24 lata aż 90%. Dostawę do automatu paczkowego wybiera 83% badanych. Dla ponad połowy internautów (52%) dostępność wielu metod płatności jest jednym z powodów, by kupować w sieci.

W praktyce polski sklep może zgubić klienta w miejscach, których amerykańskie zestawienia w ogóle nie opisują:

• BLIK jest dostępny, ale schowany w drugim kroku, dopiero po wybraniu bramki płatniczej.
• Paczkomat da się wybrać tylko z mapy, która na telefonie ładuje się kilka sekund albo nie przyjmuje kodu maszyny.
• Próg darmowej dostawy pojawia się dopiero w koszyku, więc kupujący nie wie, że brakuje mu 15 zł do wysyłki za darmo.
• Za płatność przy odbiorze albo konkretną bramkę sklep dolicza opłatę, o której klient dowiaduje się na ostatnim kroku.

Każdy z tych punktów to w zasadzie przyczyna z listy Baymard w polskim wydaniu: ukryty koszt, dodatkowy krok albo brak zaufania. Przy tak silnych nawykach wystarczy brak jednej oczekiwanej opcji, żeby kupujący uznał sklep za niewygodny i wrócił tam, gdzie BLIK i Paczkomat są na wierzchu.

Porzucone koszyki na smartfonach

Na telefonie koszyki porzuca się wyraźnie częściej. W danych Dynamic Yield wskaźnik na smartfonach wynosi 80,45%, a na komputerach 68,62%. W Polsce to szczególnie ważne, bo smartfon jest głównym urządzeniem do zakupów dla 82% kupujących online (Gemius 2025).

Część tej różnicy wynika z nawyków: na telefonie częściej się przegląda, a kupuje później na komputerze. Resztę dokłada sam checkout. Formularz wypełniany na desktopie w minutę na małym ekranie zamienia się w serię drobnych przeszkód: pola bez autouzupełniania adresu, klawiatura z literami przy numerze telefonu, zbyt małe pola wyboru, logowanie wymagane w połowie procesu. Do tego dochodzi przeskakiwanie między aplikacjami przy płatności, bo kod BLIK trzeba wziąć z aplikacji banku, a sesja sklepu nie zawsze na to czeka.

Najprostszy test zajmuje kwadrans: kup coś we własnym sklepie na telefonie, jedną ręką, bez zapisanych danych. Każde miejsce, w którym się zawahasz, to kandydat do poprawki.

Formularz wypełniany na desktopie w minutę na małym ekranie zamienia się w serię drobnych przeszkód

Jak sprawdzić, dlaczego klienci porzucają koszyk w twoim sklepie

Przyczyny z badań pokazują, gdzie szukać. Odpowiedź dla konkretnego sklepu dają dopiero jego własne dane, a do pierwszej diagnozy wystarczą darmowe narzędzia i kilka godzin pracy.

Sprawdź lejek zakupowy w GA4. W Eksploracjach ustaw lejek z kolejnych zdarzeń e-commerce: dodanie do koszyka (add_to_cart), rozpoczęcie zamówienia (begin_checkout), wybór dostawy (add_shipping_info), wybór płatności (add_payment_info) i zakup (purchase). Krok z największym spadkiem to miejsce, od którego warto zacząć. Jeśli sklep nie wysyła tych zdarzeń, pierwszym zadaniem jest ich wdrożenie.

Podziel lejek według urządzeń. Ten sam lejek w rozbiciu na smartfony i komputery szybko pokaże, czy problem dotyczy całego procesu, czy głównie wersji mobilnej.

Obejrzyj nagrania sesji. Microsoft Clarity jest darmowy i pozwala odfiltrować sesje, w których ktoś rozpoczął zamówienie, ale go nie złożył. Szukaj wielokrotnych kliknięć w ten sam element, powrotów do koszyka i momentów, gdy kursor długo stoi nad jedną kwotą. Kilkanaście takich nagrań często mówi więcej niż miesiąc raportów.

Przejdź zakup samodzielnie. Powtórz test z telefonem opisany wyżej, tym razem także na komputerze i z inną metodą dostawy niż ta, którą zwykle wybierasz.

Zapytaj tych, którzy odchodzą. Jedno pytanie przy wyjściu z koszyka, np. „Co powstrzymało cię przed zakupem?”, z kilkoma odpowiedziami do wyboru i polem na własną. Nawet kilkadziesiąt odpowiedzi pozwala oddzielić problem z ceną od problemu z formularzem.

Te kroki wystarczą, żeby znaleźć najbardziej oczywiste przeszkody. Pełny audyt idzie dalej: łączy dane z analityki z oceną ekspercką i testami z użytkownikami, a na końcu daje listę poprawek ułożoną według wpływu na sprzedaż. Jak taki proces wygląda krok po kroku, opisuję we wpisie o audycie UX: Audyt UX w 2026.

Pełny audyt UX idzie dalej: łączy dane z analityki z oceną ekspercką i testami z użytkownikami, a na końcu daje listę poprawek ułożoną według wpływu na sprzedaż.

Od czego zacząć poprawki

Nie każda poprawka wymaga przebudowy sklepu. Najwięcej zwykle dają zmiany na kilka godzin pracy:

• Koszt dostawy i próg darmowej wysyłki są widoczne już na karcie produktu, a w koszyku znajduje się informacja, ile brakuje do darmowej dostawy.
• Zakup bez zakładania konta, z propozycją rejestracji dopiero po złożeniu zamówienia.
• BLIK i dostawa do automatu paczkowego na początku listy, bez dodatkowych kroków.
• Formularz skrócony do pól, bez których zamówienia naprawdę nie da się zrealizować.

Większe zmiany, np. przeprojektowanie checkoutu na telefonach, warto planować wtedy, gdy lejek w GA4 wskazuje konkretny krok. Wiesz wtedy, co poprawiasz i jak zmierzyć efekt.

Maile o porzuconym koszyku zostaw na koniec. Działają na osoby rozproszone albo niezdecydowane, ale nie usuną przeszkody, która zatrzymała resztę. Najpierw popraw sam proces zakupowy, a przypomnienia kieruj do mniejszej grupy, która zostanie.

Jeśli po tej lekturze masz zrobić tylko jedną rzecz, przejdź dziś swój checkout na telefonie i zapisz każde miejsce, w którym pojawia się nowa kwota. Tam najczęściej zaczyna się problem.